为何以及如何做设计调研?

作者:Hindy  

原文地址:uicircle.club/a/173

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前言

本文是 UI 设计进阶系列的第 4-1 篇,系列目录:uicircle.club/a/128

经过前面 3 章的理论,我们终于可以进入第二阶段来认识具体的设计方法。在工作和生活中,我们经常面对各种问题和挑战,如何着手解决?调研可能是你最好的切入点。


什么是调研?

其实做调研远没有大家想的那么高深。创作者在动手前经常搜集各种灵感,比如要做个快餐店 logo 就会去搜集各种品牌案例、logo 形状等,这其实就属于调研(research)工作了。

举个非常有意思的例子是概念设计师 Prog 在知乎上的回答:确定要设计的东西之后,随便再找个毫不相干的东西硬拼在一起就好了。

「花生飞行器」就这么诞生了。

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但我们做产品设计调研有些不同。比如最基础的产品调研就是观察人们使用产品或者体验的情况,并询问他们的心境,这种调查就是观察和访谈的结合。

一个著名的例子是 Henry Dreyfuss 在设计一个钟表的时候,他去钟表店,观察人们购买钟表。他注意到人们在购买钟表时总是拿起钟表并在手里掂量一下重量。然后他猜测人们认为好的质量的钟表一般都比较重。所以当他给自己的钟表挑选材料的时候,本可以用更轻的材料,但是他用了重一些的材料。因此人们会认为他的产品是有品质的。


为什么要做调研?

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所以为什么要做调研?理由其实很简单,就是为了了解我们的目标用户。比如你为一家卖书的电商网站工作,我们的商品都有哪些、我们的买家都是怎样的人、如何才能找到更多买家……这些都可能都是你在进行落地设计前需要调研的。

尤其如果你在设计咨询公司,会遇到各种项目,里面很可能有你完全不了解的领域。比如公司接到设计女性化妆品包装的任务,难道男设计师们就只能互相干瞪眼了吗?去调研罢,去了解目标市场的用户心理、需求,找到切入点以做出更合适的设计。

而经过系统调研后所产生的结果,还将会成为之后设计讨论的基准,指导整个团队,避免陷入主观无休止的争论。

所以最后概括下,调研的核心是深挖用户、市场和行业背景,了解真实的需求和问题的本质,以确定设计的目标。

另外,设计调研的工作也是贯穿产品开发周期的,没有一次调研就完事之说。而产品需要不断迭代这件事也决定了设计调研会一直进行下去。


最常用的设计调研方法

设计调研的方法可以分为正式的(formal)和非正式的(informal)两种。

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正式的方法系统、有效,且数据丰富,但是可能又慢又贵(尤其是拥有大量参与者的情况)。下面是一些常见的方法:

  • 用户访谈(Interviews)

  • 问卷调查(Surveys)

  • 焦点小组(Focus groups)

  • 日志研究(Diary Studies) 

  • 参与式设计(Participatory design)

  • 任务分析(Task Analysis)

  • 向导旅行(Guided Tour)

  • ……

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非正式的方法则更快速、便宜,但你可能遗漏某些重要因素(除非你的个人能力异常出色),下面是一些你可以使用的方法:

非正式的观察

自己观察、测试自家产品或竞品,亦或是观察他人如何使用产品,发现机会。

与主要利益相关者进行针对性的对话

不是正儿八经的用户访谈或问卷调查,就是将人约出来喝杯咖啡聊个天,从中获取他人的观点,也许其中能有启发你的地方。「利益相关者」的意思是,比如是目标用户、潜在用户,或比如是自己的领导、甲方等与项目相关的人员。

搜寻关于该领域的资料

网上搜索、看书都是最通用的方法。

对身边的亲友进行访谈

有时候自己身边的亲朋好友就可能是我们产品的使用对象,那么不妨直接找他们聊聊更加快速、方便。

使用思维导图

思维导图可以帮助我们有条理地将各种收集到的信息组织起来,防止遗漏重要的内容。

其他可能启发你的方法

  • 查看解决相似问题的其他技术方案

  • 针对你的问题的非科技化解决方案

  • 你目标用户的背景、习惯、文化等

  • 其他各种只要让你有灵感的东西(就像 Prog 的花生)

上面就是一些正式或非正式的调研方法。另外我也整理了几个最常用的调研方法的具体步骤和注意事项。但要说明的是方法永远只是工具,最重要的是达到调研的目的:理解用户。


用户访谈

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用户访谈主要分为两种:一种是拦截访谈(Intercept Interview),另一种是预约访谈(Scheduled Interview)。

拦截访谈

拦截访谈就是在公共场所中对人进行快速访谈,时间把控在 1 至 5 分钟内。最好的位置比如超市、机场、火车站等人们可能需要长时间等待的地方。这种方法虽然拒访率高,但总体量大且成本低(也因此有了「散发小广告」这推销方式)。

预约访谈

预约访谈则在一个安静的场所(通常是会议室),一般花费 10 至 30 分钟。如果有需要,比如访谈在国外的对象,我们也可以做电话或视频访谈。下面是预约访谈的重点步骤:

  1. 确定要访谈的对象类型

  2. 计划访谈内容(主题、问题、流程等)

  3. 测试访谈内容(找熟人测试,确保问题的质量和时间的把控)

  4. 找到参与者(通过同事、亲友、网络等途径)

  5. 一对一联系,预约访谈时间

  6. 进行正式访谈

  7. 测试下产品或竞品(如果有需要的话)

访谈技巧

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关于访谈技巧,知乎用户「鹿不特丹」有个回答特别好,在此选择性摘录如下(原文请见参考阅读)。

访谈时的一个基本准则是「让用户更好的诉说」。如果你能让用户更好的诉说,那么你的访谈能力就比别人强。大家一定听过这样的描述「某某的访谈能力好,擅长深挖」,然后你就以为深挖就是多问几个 why,并非如此。因为连环问是很容易引起用户反感的,他们自己也不知道 why 啊,大家自我认知的能力都有限。用户会开始讨厌你、排斥你、然后骗你、再编个理由解释给你听,你就拿到了好一手垃圾数据。

所以在访谈过程中的一个方法是把问题转化成用户只需回忆或者陈述事实的问题,而这种方法往往又能收获更丰富的信息量。比如我想知道「某用户为什么会购买 XX 影棒」,我如果直接这样问他,用户的素质不同可能也很难组织出语句,结果不外乎价钱便宜、品牌大等虚无的标签,这些也是 PM 拍脑门也会得出的结论。所以我会把它转化成以下几个问题:

  • 最开始是怎么知道 XX 影棒的?—论坛、广告、朋友推荐—介绍的内容是什么,打动的点什么?

  • 之前有没有用过、接触过、听说过类似产品?—为什么决定买了 XX 影棒

  • 买了之后谁使用的最多?主要用它播什么视频内容?

  • 使用起来和自己的预期是否相符?惊喜点和不满意的点有哪些

  • 会不会推荐给其他人?会推荐给什么人?推荐/不推荐的理由是什么?

访谈人员和主持人这个角色很相像,在与用户沟通的过程中,需要你能调节气氛、把握节奏。以上这些问题,除了最后一个,其他都是在回忆、描述,用户不需要一上来就思考自己的「初心」,而只是要进入对事实的回忆之中而已。他陈述完事实后,我来帮他梳理「初心」,他可以给我反馈说对还是不对,我们的讨论过程也会变得有意思很多。

所以做访谈一定要注意提问的技巧和节奏的把握。下面的问卷调查中,我将提到一些提问技巧,也是大家可以参考的。


问卷调查

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问卷调查的流程没什么好介绍的,就是创建问卷,然后分发给人们。问卷调查也经常被用来确认目标访谈用户:先广泛地发出去,后筛选人员。

撰写问卷的一些技巧:

  • 先获取基础的个人资料。通常不涉及隐私,了解必须的信息即可。

  • 每个提问要有明确目标。也就是要再三斟酌问题实际上要测的是什么,并且要保证我们有能力对用户的答案做出反应。

  • 保持问卷简短。保持调查时间在五分钟以内。如果您的问卷很长,预先告诉受访者大约需要多长时间。

  • 先整体,后具体。先从宽泛的问题开始,然后转向具体或敏感的。

  • 将相关的问题组合在一起。避免上下内容主题切换太多。

  • 避免图像并注意问卷的视觉设计。问卷的视觉可以影响人们的反应,显示图像来表示答案或描述问题是没问题的。但是一些修饰性的背景图像(例如,一群快乐的人在聊天)将影响人们的感受,并改变他们的反应。

  • 对问卷进行测试。在启动您问卷调查之前,通过向几位朋友展示来进行测试。请他们用自己的话来描述每个问题的要求,以及是否有任何混淆的地方。

提问时应该注意避免以下几个点:

  • 避免引导性的提问。比如「你愿意用这个版本的产品吗?」

  • 避免使用封闭式提问。比如「你是否喜欢这个版本?」可以改为「你认为这个版本感觉如何?」,答案则可以为「很棒、较好、一般、很差」。

  • 避免一个提问出现多个问题。比如「你对聊天和搜索功能满意吗?」

  • 避免直白地用「为什么」去征求动机。理由上面也有说,因为用户很难组织出真正的意图。

  • 避免使用专业或模糊或有歧义的词语。比如「月收入」一词是税后还是税前都要说清。

  • 避免使用假设性提问。比如「如果我们提供这样的功能,你会去用吗?」

  • 避免直接对比的问题。比如「你喜欢这个版本还是旧版本?」

在线问卷工具推荐:


焦点小组

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焦点小组由一名主持人与一个被调查的小组进行访谈。主持人负责组织讨论,参与者可以自由地发表意见,可能另有研究员在一边记录笔记。

焦点小组的组织步骤和上面的预约访谈步骤类似,都是找到人,然后参与交流。但相比一对一的用户访谈耗时高的缺点,焦点小组只需要 1~2 场深度访谈,就能同时搜集到 8~12 名用户的反馈。

在具体的执行上,主持人则需要多注意自己的言行,承担沟通不同参与者和保持话题方向的责任。比如 ISUX 的一篇旧文提出:

  • 不能只按同一种顺序询问用户意见或让总让某些人优先发言;

  • 尽量让用户均匀地分布在讨论桌四周,避免分布不平衡或出现「审查式」的坐位(自己和个别用户坐一边,其他人坐另一边),导致一部分参与者产生压力;

  • 对于不同性别的参与者,可以交叉安排座位,比如“男女男女男女……”的方式,避免讨论中出现小团体;

  • 对于特别核心或资深的用户,应多加留意,适当多给他们一些表达机会,当然,也需要和整体保持平衡。

最后要提醒的是,焦点小组不适合过于敏感、私人观点的交流,比如政治、宗教等话题。这些私人的话匣子很难在不熟悉的人面前真正打开,因此请注意避免。


总结

调研工作其实就是一个学习的过程,不断了解更多知识,扩散自己的眼界。通过调研,你会获得大量信息和经验。但如何借此构思创意,找到设计机会,则是我们下一篇需要探讨的。


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