用服务设计打造未来银行

作者:Tencent CDC

原文地址:cdc.tencent.com/2018/04/13/用服务设计打造未来银行/

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一、移动互联网开启了新金融时代

为了探索移动互联网的普及以及用户对金融服务的需求变化,在2017年腾讯用户研究与体验设计部(简称CDC)联合国内28家银行进行了一次行业大调研。在这次调研中我们发现不少有意思的数据,例如:在过去的一年里,37\%的用户在银行的资金相对减少,而减少的资金79\%流向互联网金融服务平台。85\%的用户普遍的消费支出方式是手机支付。在挑选和购买理财产品的时间也发生变化,仅有20\%的用户是在营业时间购买理财产品…从这些数据中也可以窥探到行业的变化,让我们感觉到移动互联网对传统金融有了明显的冲击,用户的金融习惯和观念也发生了变化。

在过去如果我们要办理银行业务,需要去银行网点,现在如果想转账,存款等基础金融业务可以直接拿手机银行随时随地的办理;去银行存款是需要填写大量的纸质单据,现在用手机银行可以实现无纸化交易;在银行办理业务还需要排队,但是在互联网银行利用科技人脸识别技术,连开户都可以远程完成。

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随着移动互联网的发展,未来银行应该可以打破了传统银行提供服务和产品的时间和空间的限制,能在任何时候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)为用户提供金融服务。这就涉及到传统银行以往未从提供的新的线上服务,而移动互联网的则是这些触点的新载体,开启了一个新金融时代。


二、用户对互联网银行服务期望和实体体验有落差

这次调研也发现手机银行app的产品满意度总体为71.3,对比腾讯历年来产品的平均分82.4,手机银行app的NPS(净推荐值)总体为-22\%,历年腾讯产品平均为45.1\%,通过这些数据的对比可以看到互联网银行的产品与腾讯产品体验之间还是有一定的差距。用户对金融服务的期望和实体体验有差别。

互联网银行将线下的服务转移到线上,服务的时间,范围更广阔,这也是未来银行的发展趋势。特别是微众银行是一家没有实体网点的互联网银行,主要是通过手机app和微信钱包入口为用户提供的金融服务,所以整个服务过程中最重要的触点就是线上,它关系到用户整个线下体验的好坏。不同类型的金融服务用户会有不同,线上服务流程不同,也会有新的触点,而互联网金融服务也是会给用户直观的感受。

为了弥补线上金融服务领域的缺失,满足用户对金融服务的期望,更好的实现普惠金融,这就需要用服务设计思维梳理新的服务触点,找到目前体验的缺失,优化产品流程来打造未来银行。


三、服务设计落地在微众银行

服务设计的本质是通过对服务过程中的触点体验进行系统、有组织地挖掘优化,让各个利益相关者都能有效协作,最终取得完美用户体验的过程。

为了更好的研究我们用户需求,深入洞察不同类型金融服务用户的生活形态、消费习惯和态度、理财习惯和态度,勾勒典型人群画像。CDC联合微众银行成立了互联网银行用户体验联合实验室。实验室包括了多个职能,品牌,设计,用户研究,希望通过实验室研究找到银行金融服务/产品系统内,与当下客户需求/使用习惯错位之处,优化产品流程和体验。而实验室可以探索依托银行金融体系的互联网金融服务与互联网金融公司所提供的服务的差异化优势,为后续的发展提供指导方向。

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我们以资金流转为出发点,将用户的金融行为分为:“存(结余)贷(透支)花(花销)”。并且采集用户的需求,行为和想法,以及用户如何使用产品,会在线上发生哪些触点。然后梳理出不同类型的用户的体验流程,最后通过聚类分析的方法,把用户诉求,流程,感受,触点等信息填入表格,这种定性和定量研究的发现进行进一步结构化的梳理用户的需求缺口,如下图:

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通过这些方法,我们可以发现体验满意度差距较大的环节用户痛点较多,它可以帮助我们找到待设计优化的关注重点和机会点。我们将这些分析结构化后可以发现用户的需求缺口可以用初识时提供“安全“感和到熟悉时“舒适”感来归纳概括。

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安全是基础,舒适是我们希望给用户带来的体验感受。


3.1安全是用户是对互联网银行的极度渴求

为了成为最纯粹的互联网银行,微众银行没有开设一家物理网点,而物理网点的重要作用,在于其提供了银行和客户互动的实体接触点,这种物理网点的实体存在也会给用户带来安全感。在传统银行理论上是由柜员承担着提供服务、咨询和信息的职责。所以在报告中我们也可以看到,在安全、稳定、值得信赖等方面,银行比互联网金融平台更受到用户的认同,所以不管是哪类银行提供的服务和产品,不管是哪位用户,安全是互联网银行绕不过的门槛,是所有用户体验的核心需求。一家从0到1的搭建的纯线上互联网银行,如何从毫无认知到取得用户信任?

我们通过服务设计工具去梳理用户从开户到理财再到转账等基本的金融服务过程,梳理后可以得出对安全体验的缺口。如图所示

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通过设计师洞悉用户的心智模型,寻找设计的机会点,并运用到设计方案中,希望为用户提供更贴心,更安心的线上服务体验。

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梳理机会点时,我们发现信用背书可以提升品牌的信任感,所以在未开户时,用户对微众银行一无所知的情况下,在用户的闪屏和登陆页面中突出了腾讯的背书和好友关系链元素,文案传递出微众是互联网银行,但是同样受到银监会的监管,是安全可靠。我们希望在设计中突出这些元素,增强用户对这一个新平台的信任感。

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我们关注到用户在转账过程中并不追求操作的效率,而是追求操作准确率,所以我们需要为用户营造操作安全,安心的氛围。通过梳理用户操作习惯后,我们为了防止输入出现错误,人为的在流程中增加一个阻断式操作,通过二次确认操作保证资金安全。在转账成功后,会生成微信feeds,通知收款方。我们还发现线上无纸化交易过程中,会出现很多二次曝光的机会点。为此我们为微众设计了一个统一的样式用于宣传,如图右下图,在二次曝光过程中,突出银行牌照,资金安全,到账效率,风控专业,宣传微众是一家安全靠谱的互联网银行。

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3.2舒适是用户在体验过程中的完美追求

安全是一切体验的基础,除了安全以外是什么吸引用户使用互联网银行?我们以微众银行提供的理财金融服务为例,首先我们基于定性研究结果和初步数据分析识别关键细分变量,梳理出用户类型,而不同的用户旅程地图也各不相同,然后我们将采集到的数据,放入用户的体验流程中,体验满意度相差较大的环节用户痛点较多,如图所示:

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在梳理过程中,我们发现用户追求的是收益和风险的一个平衡点,当收益率达到10\%,近7\%用户觉得有风险。除了收益和风险,用户还有一个考量点事资金的灵活度。当然每个用户侧重点会不同,但是都是为自己找到一个可以接受的平衡点。用户另一个痛点是,他们在买理财产品是比较迷茫的,长篇累牍的产品介绍以及晦涩难懂的金融术语很难懂,无法理解到哪款产品可以适合自己。所以他们会在不同的平台不停对比,寻找最满足的自己产品,这个过程是非常不方便的。所以我们提出了在微众理财“舒适”的概念,我们的产品不仅安全,而且通过我们通过专业的筛选,提供丰富的选择空间。在信息传递这里,我们提供的专业信息能够快速阅读理解。用户在这里理财就能找到收益和风险,灵活度的舒适区,不需要再去其他的平台去比较。

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为了将复杂的金融术语转化为用户可以看的懂的语言,我们将晦涩难懂的术语转化为人话版本的产品介绍,这样用户可以更轻松的理解产品细节,靠自己的理解就可以去选择合适的产品。如图所示,我们将起购金额,投资金额,风险等级,通过文案重新整合,用不是冷冰冰的金融术语传递给用户。

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其次我们根据不同的产品明确标签出产品的门槛,比如多少起购,适合的对象类型。在用户关心的理财产品重要节点和资金去向采用图形化的表达,明确规则等等,让小白用户一目了然并感受到资金安全。

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我们还提供了多种针对性的信息外露,比如利用好友关系链维度提供新的理财参考维度。

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通过这些努力我们发现在整个收益率下行的前提下,产品的转化率有了 12\% 的提升。这些都是通过用户旅程地图重新梳理线下的流程,发掘和创新新的触点,找出体验的缺失,打磨这些细节。


四、结语:服务设计在路上

传统银行因为模式、理念和网点等各方面的原因受到较大的限制,而互联网银行正是通过梳理目前传统银行上的缺失点,在迎合用户“舒适”体验的基础上,重新审视整个金融生态和服务系统,推出新业务,新产品,新服务,通过补齐用户的服务缺口,吸引用户,开发市场。传统银行也可以通过设计思维重新审视自己的业务,从服务体验设计上统筹,立足服务全流程本身,将互联网产品、线下服务等纳入整体设计。只有把握用户需求和加强用户体验可能成为未来银行竞争的核心优势。

微众银行虽然已经使用了服务设计重新审视自己的业务,但是可做的内容还有很多,我们需要在过程中通过设计思维不断的探索和打磨自己的产品,为微众产品赋能,通过更多对用户体验的关注和投入,进一步适应未来的银行发展趋势,提升自身核心竞争力,树立互联网银行的标杆,向未来银行靠拢,实现真正的普惠金融。


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